Як оптимізувати фід і збільшити продажі в Google Shopping?

Google Shopping не використовує ключові слова, як пошукові кампанії. Система сама вирішує, на який запит показати товар, і бере це рішення з даних фіду: назви, опису, категорії, атрибутів. Якщо файл заповнений абияк, оголошення з'являються за нерелевантними запитами (або не з'являються взагалі).

Якщо фіду поки немає або його згенерував модуль CMS без жодних правок, почніть з основи. Про те, як створити товарний фід для Google Shopping і завантажити його в Merchant Center, є докладна покрокова інструкція. Далі мова піде про інше: як довести вже готовий файл до ладу, щоб він приносив кліки й замовлення.

Чому якість фіду важить більше за ставки?

Алгоритм Google зіставляє пошуковий запит із текстом товару. Уявіть два магазини одягу. У першому товар називається «Сукня жіноча арт. 4512». У другому — «Сукня жіноча лляна міді, біла, розміри S–XL». Людина шукає «біла лляна сукня міді». Хто отримає показ? Другий магазин, навіть зі ставкою на 30% нижчою.

Фід впливає одразу на три речі:

• за якими запитами з'являється товар;
• як оголошення виглядає у видачі: фото, ціна, назва, знижка;
• чи пропустить товар модерація Merchant Center.

Ставки лише посилюють те, що вже закладено у фіді. Слабкі дані плюс високі ставки дають дорогі кліки від випадкових людей. Тому роботу з торговими кампаніями розумно починати саме з файлу товарів.

Назви та описи: з чого починається клік

Назва — найвагоміший атрибут фіду. По ній Google насамперед оцінює релевантність, і саме її покупець читає першою поруч із фото. Опис важить менше, але теж допомагає системі зрозуміти товар і підібрати для нього запити.

Як скласти назву, що продає?

Ліміт назви — 150 символів, проте у видачі видно приблизно 60–70 (залежить від пристрою і формату показу). Тож найважливіші слова ставте на початок.

Універсальної формули немає, але для різних ніш працюють такі схеми:

1. Одяг і взуття: бренд + тип товару + стать + модель + колір + розмір.
2. Електроніка: бренд + модель + ключова характеристика (обсяг пам'яті, діагональ, потужність).
3. Товари для дому: тип товару + матеріал + розмір + колір.
4. Косметика: бренд + лінійка + тип засобу + об'єм.

Ось як це виглядає на практиці. Було: «Кросівки Air Max 90». Стало: «Кросівки Nike Air Max 90 чоловічі, білі, шкіра, розміри 40–46». Друга версія ловить запити «білі кросівки nike чоловічі», «nike air max 90 шкіряні» і ще десяток схожих — перша проходить повз них.

Кілька речей, від яких краще відмовитися:

• великі літери та знаки оклику;
• промофрази на кшталт «Знижка 30%!» чи «Доставка безкоштовно» — Merchant Center відхиляє такі товари;
• внутрішні артикули на початку назви (виняток — ніші, де за артикулом справді шукають, як-от автозапчастини).

Один приклад із практики. Магазин дитячих автокрісел додав у назви вагову групу — «0–13 кг», «9–36 кг». Батьки шукають саме так, бо вибирають крісло за вагою дитини. CTR за два тижні виріс майже на третину, а ставки ніхто не чіпав.

Порада: відкрийте в Google Ads звіт «Пошукові терміни» для торгової кампанії. Там видно точні фрази, за якими люди знаходили Ваші товари, — беріть звідти слова для назв.

Що писати в описі?

Опис вміщує до 5000 символів, але на показ впливає переважно перша частина — 150–200 символів. Не дублюйте назву. Краще додайте характеристики, яких у назві немає: матеріал, призначення, сумісність, комплектацію.

Наприклад, для казана: «Об'єм 6 л, чавун, підходить для газових, електричних та індукційних плит. Вага — 4,2 кг, кришка в комплекті». Сухо? Так. Зате кожна фраза потенційно збігається з чиїмсь запитом.

Чого в описі бути не повинно — HTML-тегів, посилань на інші сайти, фраз «найкращий у світі» та інформації про інші товари. І ще: заповніть атрибут product_highlight. Це до 10 коротких переваг товару, Google інколи показує їх у розширеному форматі оголошення.

Атрибути, про які часто забувають

Назва й опис — лише частина роботи. Решта полів фіду допомагає Google точніше класифікувати товар, а Вам — гнучкіше керувати кампаніями:

• google_product_category — категорія з офіційної таксономії Google. Система визначає її автоматично, але часто помиляється: чохол для телефону легко потрапляє в «Телефони».
• product_type — Ваша власна ієрархія, наприклад «Взуття > Чоловіче > Кросівки». На покази впливає слабко, зате дуже зручна для поділу товарів на групи.
• GTIN, brand, MPN — ідентифікатори товару. Позиції з коректним штрихкодом отримують помітно більше показів. Для товарів власного виробництва без GTIN ставте identifier_exists = no.
• color, size, gender, age_group — обов'язкові для одягу та взуття. Без них товар можуть просто не допустити до показів.
• sale_price і sale_price_effective_date — акційна ціна та термін її дії. У видачі з'являється закреслена стара ціна, а це добре привертає увагу.
• custom_label_0–4 — п'ять довільних міток для власної сегментації.

Найбільше недооцінюють саме custom_label. А дарма: вони дають змогу розділити асортимент за логікою бізнесу, а не за категоріями сайту.

Допустимо, магазин побутової техніки ділить товари за маржею: понад 25%, 10–25% і нижче 10%. Ще одна мітка — «бестселер», третя — «сезон». Тепер на високомаржинальні хіти можна ставити агресивні ставки, а на товари з маржею 7% — мінімальні. Бюджет перестає розмазуватися рівним шаром по всьому каталогу. Такий поділ значно спрощує налаштування Google Shopping, а приклади структури кампаній і типові помилки на цьому етапі розібрано тут — www.adwservice.com.ua/uk/nalashtuvannya-google-shopping.

Мітки можна додати, не чіпаючи основний фід, через додатковий фід у Merchant Center. Звичайна Google-таблиця з двома стовпцями — id і custom_label_0 — і за годину сегментація готова.

Фото, ціни й актуальність даних

Зображення вирішує, чи зупиниться погляд на Вашому товарі серед десятка інших. Вимоги прості: однотонний світлий фон, товар займає 75–90% кадру, без водяних знаків, тексту, рамок і логотипів поверх фото. Мінімальний розмір — 100×100 пікселів (для одягу 250×250), але орієнтуйтеся на 1000×1000 і більше. У полі additional_image_link додайте ще кілька ракурсів: товар у використанні, деталі, упаковку.

З цінами складніше. Вони мають до гривні збігатися з сайтом. Типовий сценарій: фід оновлюється раз на добу о третій ночі, а менеджер змінює ціни вдень. У результаті у фіді навушники коштують 2 499 грн., а на сайті — 2 699 грн. Merchant Center фіксує розбіжність і блокує товар, а за систематичних порушень може призупинити весь акаунт.

Щоб такого не траплялося:

1. Налаштуйте оновлення фіду щонайменше раз на добу, а при частих змінах цін — кілька разів на день.
2. Увімкніть у Merchant Center автоматичні оновлення товарів: Google підтягуватиме ціну й наявність безпосередньо зі сторінки.
3. Перевірте мікророзмітку schema.org на картках товарів — дані в ній теж мають збігатися з фідом.

Раз на тиждень заглядайте в діагностику Merchant Center. Найчастіші помилки там — «Невідповідність ціни», «Відсутній GTIN», «Зображення низької якості». Кожна заблокована позиція — це мінус покази, навіть якщо з кампанією все гаразд.

Важливо: не змінюйте id товарів при оновленні фіду. Новий ідентифікатор для Google — новий товар, і вся накопичена статистика обнуляється. Товари, яких тимчасово немає, не видаляйте — ставте availability = out_of_stock, щоб після повернення на склад вони не проходили модерацію заново.